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乳制品行业市场竞争激烈

  随着国家对乳制品加工业市场准入的严格限制以及对现有乳制品加工企业的整顿,我国乳品行业的市场集中度有所提高,市场份额开始转向品牌知名度高、实力强、规模效益显著的大企业。特别是一些大型乳品企业通过资产重组、兼并收购等方式,扩大了规模,加强了对奶源以及销售渠道的控制。

乳制品行业市场竞争激烈

  未来这种趋势将更加明显:全国市场份额高度集中于全国一线品牌,区域市场份额高度集中于区域强势品牌。除此之外,在产品和渠道层面均无竞争优势的中小企业面临被淘汰的命运。

  国乳企困扰最深的莫过于产品同质化,往往在一个产品成为“爆款”之后,就会引来大批的跟风者;另一方面市面上充斥着大量同类型产品,消费者也面临选择障碍。但如今行业头部企业,正在试图利用建立标准这一方式,修筑护城河,重新梳理游戏规则。

  近日,国内主要的全产业链奶粉企业飞鹤乳业与中国标准化研究院合作,发布了“新鲜生牛乳一次成粉”为核心的首个新鲜标准。

  中国规模以上乳制品企业数量统计分析

  据前瞻产业研究院发布的《乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示,2017年全年数据进入统计范围的企业有611家,比2016年减少16家。2016年末,中国规模以上乳制品加工企业(年销售额2,000万元以上)627家,比2008年减少100余家,销售额排名前15位的乳制品加工企业销售额为1,794亿元,约占全国销售总额的53.9%。奶业企业前20强的市场份额为55%,市场仍显分散,但一直以来行业集中度提升速度并不算快。

  2012-2017年中国规模以上乳制品企业数量统计情况

  

2012-2017年中国规模以上乳制品企业数量统计情况

 

  数据来源:前瞻产业研究院整理

  奶粉行业竞争激烈,产品同质化问题依然严重

  一直以来,国内的婴幼儿配方奶粉行业竞争激烈,市场上一度曾拥有数千个奶粉品牌,虽然今年年初经过了婴幼儿奶粉配方注册制的大洗牌,大量的中小贴牌和杂牌奶粉被扫地出门,但是市场上依然有数百个通过配方注册的品牌在销售,产品同质化的问题依然严重。

  此前国家标准委刚刚公布了奶粉国标的新征求意见稿,但是婴幼儿配方奶粉国标更多是对奶粉配方和成分的基础性约束,并不能帮助生产企业优胜劣汰、拉开差距。

  2018年上半年,国务院发布《奶业振兴意见》中明确提出,鼓励企业使用生鲜乳生产婴幼儿配方奶粉和自控自建乳粉奶源基地,进一步提高婴幼儿配方乳粉品质。飞鹤乳业借机推出一套完整的标准体系,目前已完成新鲜奶源、新鲜配方两个主要标准,未来将逐步完善新鲜饲料、加工、储运、追溯等更多维度的标准建设,并希望推动其成为行业标准。

  国内的婴幼儿配方奶粉生产方式主要有两种模式,一种是利用生鲜乳加入营养素喷成奶粉,另外一种是依靠原料大包工业奶粉还原后添加或直接添加营养素,加工再制成奶粉。前者方式被认为可以更好地保留鲜奶中的营养,但采用后者生产模式的品牌并不在少数,而且两者的产品消费者很难进行比较。

  飞鹤的标准是国内第一个新鲜标准,是对行业标准的创新,将通过标准先行来驱动产品提升,最终实现“标准化转换成专业化,专业化形成产业化。

  行业标准至关重要

  标准在行业发展中起着至关重要的作用,目前乳制品领域,国内主要执行的标准为三个部分,分别是国家标准、地方标准和企业标准。从全局看,国家标准更多的是发挥行业门槛的作用,是食品安全领域的基础性保证。而在行业标准领域,正在成为大企业借助本身的生产、技术、研发上的优势,深挖护城河的机会。

  近年来,由于产品同质化严重,为了和其他企业产品区隔,国内乳企在营销和广告上投入重金,费用激增,营销成本甚至远超企业净利润,但对于消费者而言,羊毛无疑还是出在羊身上。希望通过这场标准之战,让乳企竞争真正回到产品、技术和研发之上。


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